Lo ha scoperto l’indagine condotta da BVA Doxa per il Centro Informazione Birra (CIB) di AssoBirra: se la sostenibilità guida le preferenze di oltre tre consumatori di birra su quattro, coinvolgendo trasversalmente tutte le generazioni, è la GenZ a mostrare una sensibilità superiore rispetto a Millennials e GenX.

Più in particolare, le differenze generazionali indicano i giovani tra 18 e 27 particolarmente attenti a packaging ecologico (43%), salute e sicurezza sul lavoro (24%), mentre i Millennials si concentrano sull’utilizzo di energia pulita (37%), e la GenX pone maggiore enfasi sulla tutela del suolo (56%) e sulla produzione locale e stagionale (47%).
In ogni caso, è GenZ a trainare modelli di consumo più consapevoli.

Agricoltura green e packaging ecologico guidano gli acquisti

Il 40% dei GenZ dichiara di aver consapevolmente acquistato birra da aziende impegnate nella sostenibilità, a fronte del 29% dei Millennials e del 25% della GenX.
In generale, oltre la metà dei consumatori si dice disposta a pagare fino al 10% in più per una birra sostenibile. La GenZ si distingue nuovamente, con il 27% che si spinge a investire anche il 20% in più, confermandosi la generazione che ha maggiormente rivisto le proprie abitudini d’acquisto in chiave green.

Tra i principali driver di scelta spiccano l’agricoltura sostenibile (42%) e il packaging ecologico (37%).
Quest’ultimo tema riscuote particolare attenzione tra i più giovani, mentre la GenX mostra un forte interesse per la provenienza delle materie prime, con un picco del 50% a favore dell’agricoltura sostenibile.

Social media canale d’informazione primario

In crescita anche la sensibilità verso l’uso di energia rinnovabile, come quella solare o eolica, indicata dal 32% della GenZ come fattore rilevante nella scelta del prodotto.
I social media si confermano poi il canale d’informazione preferito (75%) per conoscere le iniziative sostenibili dei brand di birra, superando la televisione (56%) tra le fonti di riferimento per tutte le fasce generazionali.

I consumatori di tutte le generazioni concordano inoltre sull’importanza che le aziende produttrici di birra adottino pratiche sostenibili e siano in grado di comunicarle in modo trasparente ed efficace.
Tra tutte, la GenX risulta la più sensibile a questo tema. Il 41% considera infatti fondamentale l’impegno concreto delle aziende (33% GenZ, 27% Millennials).

Il 65% non sa cos’è il greenwashing

Nel complesso, il 77% dei consumatori ritiene credibile che un’azienda birraria possa adottare pratiche sostenibili.
Tuttavia, solo il 59% percepisce un’effettiva coerenza tra queste azioni e l’immagine che il brand comunica.
Su questo fronte, i Millennials si dimostrano i più fiduciosi (67%), mentre la GenZ appare più scettica, con solo il 52% che riconosce un allineamento tra valori dichiarati e comportamenti reali.

Nonostante la crescente attenzione alla sostenibilità, il 65% degli intervistati non conosce il significato dei termini ‘greenwashing’ o ‘ecologismo di facciata’. La GenZ si conferma la più informata: il 44% ne ha già sentito parlare, ma solo il 58% è in grado di definire questi termini correttamente.